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Aphex Twin nous donne des cours de marketing

Graffitis sur les murs, dirigeables frappés de son logo, assiettes sales avec messages cryptiques… On ne sait pas ce qu’il annonce mais Aphex Twin semble de retour.

Génie à la santé mentale passablement ébréchée comptant parmi ce que l’électronique a connu de plus Dada (et réciproquement), Aphex Twin semble vouloir nous dire quelque chose. Comme Richard D. James ne communique comme personne, la chose a commencé le week-end dernier par un dirigeable à l’effigie de son logo suivi des chiffres 2 0 1 4 à Londres et dans le ciel de New York. Lui qui demeura longtemps le clochard céleste de sa discipline, semble aujourd’hui prendre la pleine mesure de lui-même et célèbre son (potentiel) retour dans la démesure.

Néanmoins, connaissant son goût pour l’ironie et le huitième degré, il n’est pas impossible que James dépense des sommes folles pour railler sa renommée et jeter de l’huile sur la fébrilité de sa fanbase. Parce qu’elle est fébrile sa fanbase. Il y a quelques temps, le patron de Rephlex Records (son label) mettait en – album avorté de 1994 – pour une somme démente dépassant les 13 000$. La campagne Kickstarter pour acheter le test press récolta plus 60 000$ (pour rendre l’album accessible à tous sur YouTube), bon indicateur de l’état d’ébullition dans lequel l’amateur d’Aphex Twin est porté.

Richard James n’a encore rien annoncé mais s’il souhaitait tâter le terrain, le moment semble plus qu’opportun pour sortir un album (des rumeurs parlent d’un LP en septembre chez Warp). Quant à la révolution marketing annoncée, Aphex Twin cherche surtout à cracher dans le sens du vent amorcé par Daft Punk (première de l’album dans un trou perdu) ou Boards Of Canada (messages cryptiques dispersés dans le monde) l’an dernier en s’en moquant. Un sens de la farce qui nous pousse à penser que cette assiette pleine de sauce sèche dans laquelle “apparait miraculeusement” son logo pourrait être son oeuvre…

Une promo qui ne vend rien, à la fois crétine et/ou démesurée qui nous rappelle à quel point on pouvait adorer ce type.