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"Never Finished" la campagne très musclée d'adidas Originals

By Tawfik Akachar
16 Fév 2017

Snoop Dogg, Stormzy, Desiigner et MadeinTYO rejoignent l'écurie adidas pour promouvoir "Never Finished", la dernière campagne lifestyle de la marque. Avec cette dernière, la guerre du streetwear est vértiablement lancée.

Le géant allemand adidas continue de livrer une guerre sans merci à ses rivaux historiques. Le but : avoir la mainmise sur la culture populaire.

Dans sa dernière campagne en date, la marque aux trois bandes fait d'ailleurs appel à une pléiade de musiciens : Snoop Dogg, Stormzy, Desiigner et MadeinTYO. C'est avec le doyen de Long Beach qu'adidas a d'ailleurs lancé la campagne. L'idée ? Remixer l'iconique "My Way" de Frank Sinatra : "On a fait appel à des visionnaires du monde de la musique, de l'art, du skate et du sport en général. En réaffirmant le fait que l'originalité ne soit jamais pleine, nos films se basent sur des remixes de la chanson légendaire."

Dans son court clip, Snoop Dogg met en abyme sa carrière et le rôle qu'a pu jouer adidas dans la culture populaire américaine. On peut aussi furtivement voir un clin d'oeil à Doggystyle, son premier album studio.

Une bataille notamment culturelle et musicale

Pour le contexte, il faut préciser que la marque était, à l'époque de Run DMC, la première à faire confiance à un groupe de musique pour la représenter. Qui plus est, le symbole qu'elle représente aujourd'hui pour encore beaucoup d'artistes est incarné par un modèle en particulier : la Superstar qui a fait un retour remarqué ces dernières années. D'ailleurs, là, symbolique religieuse, artistiques et clin d'oeil bien sentis se mélangent avec discernement.

Le parti-pris est assumé, clair, adidas cherche à s'imposer aujourd'hui sur un marché longtemps détenu par son rival de toujours : Nike. Et ceci en s'appropriant intelligemment et via plusieurs médiums des éléments culturels. Et en illustrant ces derniers par des figures populaires telles qu'ici Snoop ou Desiigner, le label de sportswear montre les crocs et revendique un territoire. On a pu voir cette progression se dessiner ces dernières années avec l'arrivée dans l'écurie allemande de pointures comme Pharrell Williams, Jeremy Scott, Yohji Yamamoto et Kanye West, quittant d'ailleurs à l'époque Nike directement.

C'est d'ailleurs son protégé de G.O.O.D. Music que l'on retrouve aux côtés de MadeInTYO pour une version un poil plus punchy. À retrouver ci-dessous.

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