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Guillaume Berg
Guillaume Berg
© Cedric Canezza
La pochette Homieland vol.1 en question
La pochette Homieland vol.1 en question
© Bromance
Et la version non consurée d'Homieland vol.1
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© Bromance
Guillaume Berg
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© Cedric Canezza
La pochette Homieland vol.1 en question
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Et la version non consurée d'Homieland vol.1
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© Bromance
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Guillaume Berg (Bromance) : "Tu te pêtes les dents, tu ris et tu continues d'avancer !"
Guillaume Berg
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© Cedric Canezza
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Guillaume Berg (Bromance) : "Tu te pêtes les dents, tu ris et tu continues d'avancer !"

Publié le 19/12/2014 à 20:00

En coulisses de la soirée Bromance All Stars, dans la cour de recré que sont les loges, nous nous entretenons avec Guillaume Berg, cofondateur de Bromance et creative director.

Au milieu de la foire, dans les loges, là où le line-up de Bromance fait la bamboche, nous croisons Guillaume Berg (et Elena Giustiniani) pour bavarder avec lui de son rôle au sein de Bromance, de Bromance et de la nuit à Paris. L'ambiance est hyper hospitalière, festive, Guillaume est aussi disposé que disponible, on me dit que j'ai cinq minutes, nous resterons pas loin de trente à discuter.

 

Guillaume Berg, vous êtes creative director de Bromance : qu'est-ce ?

Guillaume Berg : pour résumer, mon travail c'est d'avoir des idées et/ou de trouver des solutions pour les idées des autres.

 

Lorsque l'on aborde l'idée de creative director, une question est récurrente : comment devient-on creative director ?

Guillaume : il n'y a pas de formations (il sourit, ndlr). Il faut se débrouiller, rencontrer des gens avec qui tu souhaites travailler. Dans mon cas, ça a pris dix ans avant d'arriver à ce poste. Ça consiste à piloter le label artistiquement, visuellement. J'ai un rôle de conseiller en fait surtout.

 

C'est une notion très américaine en fait ?

Ouais, c'est pour ça qu'ici creative director ça veut rien dire. Quand j'en parle à des potes établis aux Etats Unis, creative director c'est hyper établi. À l'origine creative director c'est un terme qui vient des magazines, ce sont des gens qui s'occupent de la maquette et de tout l'emballage. Moi j'ai un peu ce type de rôle appliqué au label. Je mets en relation quand il faut, je donne des conseils.

 

Tu considères que Bromance est devenu une marque ?

Guillaume : Il y a des produits dérivés, c'est vrai, on décline le nom mais Bromance c'est pas devenu une marque pour autant. C'est un état d'esprit appliqué à un label, on a tous une vision commune de la musique.

Elena : Autant visuellement, qu'artistiquement la question de l'état d'esprit se pose dans tout ce que l'on veut transmettre.

Guillaume : on a un message donné et on se donne tous les moyens possibles de le transmettre.

 

Mais alors quel est ce message ?

Guillaume : (il sourit, ndlr) c'est d'être collaboratif. De montrer que l'on est plus créatifs à plusieurs et d'être très transparent sur la manière de faire. Et sans cloisonner. Autant bosser avec des rappeurs que dans l'électronique. Et puis faire varier l'offre. On lance pas des sapes pour se faire des thunes, ça nous amène à nous poser des questions sur ce qu'est la mode en 2014. C'est une nouvelle occasion de donner notre vision des choses. On profite d'avoir un nom pour le décliner. C'est pas parce qu'on a un nom qu'on tient absolument à le décliner, en faire une marque. Mais maintenant qu'on a ça, on a la chance de pouvoir se diriger vers d'autres domaines.

 

Et comment on se retrouve avec des dents petées sur l'artwork ?

Guillaume : ça fait partie des aléas de la vie (il rit, ndlr). Je me pète souvent les dents en fait (rires, ndlr). Je suis assez casse cou. Et je suis très mauvais en skate. Là je me suis cassé les dents avec mon coloc, on en a fait une photo et par la suite en bossant avec So Me on s'est rendu compte que ça ferait une pochette géniale. C'est un message qu'on voulait transmettre : "si tu te pêtes les dents, ris en et continue d'avancer". Ça correspond beaucoup à l'état d'esprit de Bromance.

 

Et est-ce que Bromance se casse beaucoup les dents ?

Guillaume : non ça c'est vraiment mon rôle (rires, ndlr)

On ne signera jamais un truc même génial si le type derrière est un connard

Et pourquoi Homieland paraît maintenant ?

Guillaume : un moment on est tous assis autour de la table et on se demande ce que l'on pourrait faire. Il n'y pas un cahier des charges marketing mais on se rend compte à un moment que l'on a tous des titres éparses que l'on ne sortira pas en EP et on s'était dit que c'était peut-être le moment d'en faire une compil.

 

Du coup sortir la compil Bromance en 2014, ça à l'air soit presque trop tard, soit presque trop tôt...

Guillaume : on est souvent pris entre ce genre de feux. Chez nous, c'est souvent trop tôt. Mais c'est vrai que chez Bromance, rien n'est réfléchi, on fonctionne à l'envie.

 

Le sentiment prime toujours ?

Guillaume : à fond. On ne signera jamais un truc même génial si le type derrière est un connard. Pour nous c'est impossible de faire ça.

 

Le roster de Bromance est assez hétérogène, il y a une unité esthétique selon toi ?

Guillaume : ouais. On partage la même vision, la même envie et ça se ressent dans la musique. On a des conceptions très proches et ça donne un ensemble très cohérent.

 

Une techno hyper dure, Manu Le Malin disons, veut signer chez Bromance, si le feeling est bon, vous le prenez ?

Guillaume : (rires, ndlr) on connaît Manu, je sais pas si de lui-même il serait partant. Mais dans l'idée oui. On fonctionne aussi beaucoup à l'instinct. Beaucoup sur le moment. Si on trouve que le résultat est bon, on fera n'importe quoi pour le sortir. Ça peut être un morceau de techno hyper dur ou de l'ambient bizarre. Tu vois Illangelo c'est un bon exemple. C'est pas du tout la même musique que la notre mais on a rencontré Carlo et on a très vite compris qu'on allait le sortir. C'est avant tout humain. Après si on adore Carlo et que sa musique c'est de la merde, on ne va pas la sortir non plus (rires, ndlr). Si on aime l'humain, la moitié du chemin est fait.

 

On a parlé massivement du renouveau de la nuit, il y à trois ans, c'est passé beaucoup par les Concrete etc. Comment vous vous êtes situés par rapport à tout ça ?

Guillaume : on s'en fout. Ça fait dix ans que je fais ça, on se pose pas la question de l'intramuros, de l'extramuros, on a toujours voulu organiser des soirées pour tout le monde. On fait primer l'amusement.

Elena : oui, après le docu Resident Advisor par exemple, on ne s'est pas senti volés. Il y a de la place pour tout le monde. C'était une vision précise de Paris à un moment précis. C'est pas faux mais c'est une vision d'un moment donné.

Guillaume : quand tu vois le même docu sur la scène de Chicago, c'est vraiment un pan de la scène et le journaliste explique bien son parti pris. Moi c'est pas un truc qui me révolte du tout. Mais nous, on se situe pas du tout par rapport à tout ça. Tu vois la semaine dernière on était à Atlanta, ça c'est hyper bien passé, notre musique voyage, se transmet bien, c'est le principal non ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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